CAMPANIILE PUBLICITARE: PROMOȚII ȘI CONCURSURI (IV)

I. Introducere

Campaniile publicitare sau promoționale sunt în trend în perioada aceasta (a trecut Black Friday, acum urmează post-Black Friday sales, apoi reducerile de sărbători și tot așa). În legislația română nu vom găsi reglementată aceste campanii ca atare, ele având niște denumiri destul de neuzuale din perspectiva mea.

Campaniile promoționale sunt reglementate de Ordonanța de Guvern nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă (OG 99/2000), al cărei scop principal este

stabilirea principiilor generale privind desfăşurarea activităţii comerciale şi urmărirea dezvoltării reţelei de distribuţie a produselor şi serviciilor de piaţă, cu respectarea principiilor liberei concurenţe, protecţiei vieţii, sănătăţii, securităţii şi intereselor economice ale consumatorilor, precum şi a mediului.

În Capitolul V intitulat „Practici comerciale”, OG 99/2000 ne explică pe larg care sunt practicile comerciale admise în cazul vânzărilor cu preț redus. Sunt mai multe tipuri sau categorii legale de vânzări cu preț redus, cum ar fi vânzările de lichidare, de soldare, vânzări ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, vânzările promoționale ș.a.

În cele ce urmează îmi voi axa atenția asupra vânzărilor promoționale (de exemplu, atunci când identificăm etichete sau marcaje cu „reducere x%”), fiind cel mai des întâlnite în practică, pe care noi le numim în mod uzual promoții, și cu ce se diferențiază acestea de concursuri (de exemplu, „trimite codul de sub capac la numărul xxxx și poți câștiga yyyy”), care vom vedea că legea le numesc loterii publicitare. În mod generic ne referim la aceste promoții și concursuri sub denumirea de campanii publicitare sau promoționale.

II. Promoțiile

Vânzările promoționale (sau, cum le numim noi, promoțiile) sunt definite ca fiind vânzările cu amănuntul/vânzările cash and carry/prestările de servicii de piaţă care pot avea loc în orice perioadă a anului cu respectarea următoarelor condiții:

• vânzările să se facă la preţ redus, dar nu în pierdere;
• să se refere la produse disponibile sau reaprovizionabile, precum şi la servicii vândute ori, după caz, prestate în mod curent; așadar, nu trebuie să se tindă la o vânzare accelerată a unui stoc de mărfuri pe care comerciantul nu îl va mai reaproviziona (cum se procedează în cazul lichidărilor sau soldărilor);
• produsele şi serviciile promovate trebuie să existe la vânzare pe durata întregii perioade anunțate a vânzărilor promoționale sau comerciantul va informa consumatorii că oferta este valabilă numai în limita stocului disponibil.

Orice tip de vânzare la preț redus, deci inclusiv promoțiile, este supusă unor reguli de fixare și publicitate a prețului foarte strictă, în sensul că trebuie întotdeauna avut în vedere prețul de referință; acesta este definit astfel:

cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării preţului redus.

Orice anunţ de reducere de preţuri, indiferent de forma, modul de publicitate şi motivaţia reducerii, trebuie să se adreseze ansamblului consumatorilor şi să indice în cifre o reducere în raport cu preţurile de referinţă. Așadar, orice anunț de reducere de prețuri trebuie să precizeze:

• reducerea efectivă în raport cu preţul de referinţă;
• produsele sau serviciile ori categoriile de produse sau servicii la care se referă anunţul publicitar;
• perioada pentru care produsele sau serviciile respective sunt oferite la preţ redus;
• anunțul să se adreseze ansamblului consumatorilor și să nu existe discriminări.

Orice anunţ de reducere de preţ exprimată într-o valoare dată sau în procent trebuie realizată în mod vizibil, lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau grupă de produse identice:

• fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat;
• fie prin menţiunile „preţ nou”, „preţ vechi” lângă sumele corespunzătoare;
• fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul anterior, barat.

Excepțiile de la aceste reguli se aplică în cazul lansărilor de produse noi; promoții efectuate exclusiv în interiorul magazinului pentru reduceri de preţuri la un anumit raion, pentru o foarte scurtă perioadă a unei zile; publicitatea comparativă de preț sau anunţurile publicitare exclusiv literare, care nu conţin cifre.

III. Concursurile

Concursurile sunt denumite în lege loterii publicitare iar acestea sunt definite ca

acea practică de promovare a produselor/serviciilor care tinde să stimuleze în rândul participanţilor speranţa unui câştig prin tragere la sorţi.

Condițiile asociate organizării unui concurs pentru consumatori sunt următoarele:

• participanților nu trebuie să le fie impusă niciun fel de cheltuială, suplimentară achiziționării produsului sau serviciului (pentru că atunci intrăm deja pe tărâmul jocurilor de noroc și li se aplică altă reglementare);
• existența unui anunț de participare scurt (denumit în practică disclaimer) care să cuprindă: natura, numărul şi valoarea comercială a câștigurilor;
• existența următoarei mențiuni în disclaimer: „regulamentul de participare/desfăşurare este disponibil în mod gratuit oricărui solicitant”, urmat de adresa sau numărul de telefon la care solicitarea de regulament poate fi transmisă;
• și, evident, un regulament de participare.

În ceea ce privește Regulamentul de participare, acesta trebuie să fie autentificat de un notar public înainte de începerea concursului și trebuie să cuprindă următoarele prevederi:

• datele de identificare ale organizatorilor;
• locul sau locurile desfășurării concursului (de exemplu: hipermarketul X sau toate hipermarketurile din rețeaua Y etc.);
• perioada de desfășurare a concursului;
• sortimentele sau produsele participante;
• condițiile de participare și de eligibilitate;
• modalitatea propriu-zisă de desfășurare a concursului;
• premiile acordate: natura, numărul şi valoarea comercială a câștigurilor și modalitatea de acordare (în natură, sub formă de vouchere, unde pot fi folosite, de unde pot fi ridicate și orice alte asemenea detalii relevante); se vor evidenția separat mențiuni cu privire la taxele și impozitele aferente;
• obligaţia organizatorului loteriei publicitare – comerciantului – de a face publice numele câştigătorilor şi câştigurile acordate fiecăruia.

Ar mai trebui clarificat că aceste concursuri nu trebuie să aibă drept criteriu de acordare a câștigurilor abilitățile, cunoștințele sau perspicacitatea participanților, având în vedere că, până la urmă, este vorba despre o loterie, o tragere la sorți, și nu o competiție sau întrecere.

IV. Practici sau publicitate înșelătoare

1. În cazul promoțiilor

În ultima perioadă au fost foarte multe sancțiuni aplicate de ANPC comercianților, iar cele mai multe dintre ele au fost pentru că nu s-a respectat raportarea la prețul de referință în cazul promoțiilor. Astfel, OG nr. 99/2000 asimilează publicității înșelătoare, fapta comerciantului de a formula un anunț de reducere de prețuri ce nu corespunde reducerii practicate efectiv în raport cu prețul de referință sau fapta de a prezenta o reducere de preț a unui produs sau serviciu ca ofertă gratuită a unei părți dintr-un produs sau serviciu (fie altele, fie același, legea nefăcând distincție). Cu alte cuvinte, este interzisă prezentarea sau anunțarea unei campanii promoționale ce nu respectă raportarea la prețul de referință sau care prezintă formulări de tipul „Cumpără produsul X și primești gratis produsul Y”, această sintagmă – „Gratis” – fiind una sensibilă la controlul autorităților.

Scopul din spatele acestor prevederi este, desigur, împiedicarea acelor practici comerciale incorecte prin care comercianții, prin informarea incorectă, neloială, a consumatorilor asupra caracteristicilor sau naturii bunurilor sau promoțiilor, conduc la o inducere în eroare a consumatorului, care este astfel determinat sau ar putea fi determinat să ia o decizie de tranzacționare pe care altfel nu ar fi luat-o.

Este interzis totodată comercializarea unor produse cu 3 zile înainte de expirarea termenului de valabilitate sub forma unei oferte promoționale, fără să existe un sistem de sortare și expunere, pe rafturi sau standuri, delimitate vizibil, cu informarea corectă, completă și precisă a consumatorilor. Din nou, și aceasta va fi considerată o practică comercială incorectă.

Pentru evitarea oricăror dubii și pentru a se apăra în cadrul unui eventual control pe această temă a vânzărilor promoționale, este important și obligatoriu pentru toți comercianții să păstreze la îndemână toate documentele justificative legale care atestă veridicitatea prețului de referință și să le prezinte organelor de control la cererea lor.

2. În cazul concursurilor

Tot publicitate înșelătoare se consideră faptele prin care comerciantul – organizatorul unui concurs – sugerează consumatorilor prin anunțul publicitar că:

• a intrat în posesia marelui premiu, deşi tragerea la sorţi pentru atribuirea câştigurilor se va desfăşura ulterior;
• a intrat în posesia unui câştig important, în realitate fiind însă vorba de un premiu de o valoare minimă sau de un premiu de consolare.

Reamintim că în materia practicilor comerciale interzise, amenzile pot fi foarte usturătoare, iar în funcție de faptele efectiv săvârșite și circumstanțele în care aceasta sau acestea au fost săvârșite, amenda aplicată poate porni de la 2.000 de lei și ajunge până la 100.000 lei. Dincolo de aceste amenzi, se poate impune și sancțiunea suspendării activității și confiscării veniturilor.

IV. Concluzii și recomandări

Stabilirea unei strategii de marketing și de atragerea de noi clienți nu este lucru simplu; dincolo de faptul că se încearcă mereu găsirea unor pitchuri sau formulări cât mai atractive pentru consumatori, ca să le stârnești curiozitatea și să-i convingi să plătească bani pentru produsul tău, este necesar să fim atenți și la principiile care guvernează dreptul consumatorilor, despre care am scris într-un articol anterior. Fac referire aici îndeobște la dreptul consumatorilor de a fi informați complet, corect și precis, asupra caracteristicilor esențiale ale produselor și serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor.

Denaturarea realității cu privire la un prețul produsului – „cel mai mic preț din România”, „cel mai mic preț de pe piață”, „cumperi … și primești gratis …”, „reducere 50%” – niște formulări care nu au în spate un calcul matematic corect, pe baza prețului de referință (cel mai mic preț din același spațiu de vânzare din ultimele 30 de zile consecutive), nu este altceva decât o practică comercială incorectă față de consumatori și poate însemna atât la determinarea acestora să ia o decizie de tranzacționare pe care altfel nu ar fi luat-o, dar și la câștigarea unui avantaj incorect față de ceilalți competitori de pe piață. Or, un alt drept al consumatorului este acela de a avea acces la piețe care le asigură o gamă variată de produse și servicii [de calitate], ceea ce nu se poate asigura decât prin prezența a mai multor competitori pe piață.

Dincolo de aceasta, nu trebuie ignorate și obligațiile în ceea ce privește protecția datelor cu caracter personal ale consumatorilor care participă la o asemenea campanie, îndeobște dacă este vorba despre concursuri, care presupun de regulă completarea unor formulare, transmiterea unor SMS-uri, o anumită vârstă, o anumită arie geografică etc. Toate aceste detalii – nume, prenume, număr de telefon, domiciliu, vârstă etc. – odată asociate unei persoane fizice implică pentru orice comerciant obligația securizării acestor informații, potrivit Regulamentului nr. 2016/679 privind protecția persoanelor fizice în ceea ce privește prelucrarea datelor cu caracter personal.

Ca atare, în momentul organizării unei promoții, analizați obiectiv și corect care este prețul de referință pe produsele sau serviciile implicate, documentați acest preț de referință și organizați informațiile într-un mod ușor accesibil pentru organele de control, stabiliți cât mai clar și corect produsele, perioada promoțiilor, dacă veți putea asigura suficiente asemenea produse la prețuri promoționale pe toată perioada propusă sau este mai sigur includerea sintagmei „În limita stocurilor disponibile”?

Dacă se dorește un concurs – redactarea și autentificarea regulamentului la notar, verificați dacă câștigurile sunt protejate de o marcă, dacă da, solicitați acordul titularului mărcii, aveți grijă ca toate informațiile relevante și necesare derulării campaniei să fie cât mai clar stabilite și transparente. De asemenea, odată făcut public regulamentul, dacă se dorește ulterior modificarea acestuia, trebuie întocmit un act adițional, care va fi de asemenea autentificat la notar și care va fi făcut public pe aceleași canale ca regulamentul inițial.

Desigur că pentru unii comercianți sancțiunile contravenționale despre care am amintit mai sus nu sunt suficient de convingătoare, însă piața în care ne învârtim cu toții este întotdeauna mică, vestea circulă iar reputația, în fața consumatorilor, în fața potențialilor parteneri și competitori, nu are decât de suferit. În final, cea mai bună campanie de marketing este aceea în care arăți că ești un comerciant care se ghidează după valori precum respectul datorat consumatorilor, educarea acestora și angajamentul la practicarea unei concurențe loiale.